Un martes cualquiera (122): Un internet privado
Sobre el auge de las comunidades privadas, el contenido de pago y la desaparición de lo viral
A mi amigo Pablo le gusta la fotografía, las artesanías más típicamente masculinas y arreglar cosas. Todos estos intereses tienen un punto en común y es que requieren de herramientas y materiales con unas ciertas características técnicas. Como sabe que a mí me gusta la carpintería, a veces me pide consejo sobre qué productos comprar o, más bien, qué características deberían tener estos. Lo relevante de todo esto es que, en su camino de compra de sus pasatiempos se ha dado cuenta de que la gama media en muchos tipos de productos está desapareciendo. Sucede con taladros y con cámaras fotográficas entre otros, las opciones ya no son como las de antaño y varían entre calidad muy sencilla y barata con poca duración o calidad destinada a profesionales que pueden realizar una inversión. Y os lo demostrará vehemente si le preguntáis por ello.
Este es un tema que me intriga, porque inevitablemente lo enlazo con el debate de la desaparición de la clase media. Y digo debate porque unos y otros van sacando gráficas sobre si es cierta esta pérdida de poder adquisitivo o no, pero creo que existe un sentimiento generalizado entre los que una vez se consideraron clase-media-aspirantes de que ya no son tal cosa. Si preguntáis a los sectores más de izquierdas de nuestra sociedad os contarán algo con lo que, hasta cierto punto, estoy de acuerdo. La clase media se sustentaba en el matrimonio y en las grandes familias, tanto en los casos de un hombre que cobraba muy bien, como en aquellos en que ambos miembros de la pareja mantenían un sueldo. Un cierto sector de nuestra sociedad actual, aquellos descendientes de la primera opción no parecen creer que esto último fuera cierto, pero, si venís de clase baja como yo, sabéis que muchas de nuestras abuelas cosían en casa por un módico precio.
Pero lo cierto es que, sumado al aumento del coste de vida en varios sectores (siendo el inmobiliario lo más llamativo), esta ilusión está desapareciendo. La transformación de las leyes matrimoniales, la mejora de los derechos en la situación de la mujer, la migración a las grandes ciudades, el aumento de los divorcios y una revalorización de ciertas profesiones típicamente femeninas han hecho que el número de personas que viven solas se haya disparado. Como se ha disparado también el número de personas que comparten piso más allá de los años universitarios. Tanto estos últimos como los más privilegiados pueden tener, con razón, la percepción de que no son la clase media que les prometieron sus padres. Este es un tema larguísimo que da más para libros que para una newsletter, pero me interesa porque creo que se puede ligar de alguna manera al estado actual de internet.
Veréis, en los últimos meses he visto esporádicamente y casi con timidez, algunos comentarios, piezas, vídeos que hacen referencia al auge de un internet privado y a la implantación de un internet de dos niveles. Esto lo veis fácilmente los que utilizáis Substack o escucháis podcasts con regularidad, muchos de los contenidos son gratuitos, pero para poder acceder a otros más exclusivos y más trabajados debéis pagar una cuota mensual o anual. A nuestra manera, la gama media está desapareciendo, también, de internet. Las comunidades privadas comienzan a florecer, las plataformas que permiten que uno aloje su contenido cobrando un precio a sus seguidores son ya lo más habitual. No solo se dan de forma genérica (como Patreon o Discord), sino que se pueden ver también en comunidades más especializadas como algunas plataformas de venta de patrones de punto o ganchillo.
Con la aparición de las redes sociales, o más bien, la amplificación y democratización de estas a comienzos de los 2010, llegó la idea de que cualquier persona, con un poco de talento y esfuerzo, podía hacerse viral y conseguir fama virtual. Esto produjo una situación, todo el mundo estaba en redes, y era raro el que pretendía que sus seguidores de Twitter o Instagram le siguieran a cualquier comunidad privada. Pero también se produjo una pérdida de poder de los perfiles creativos, gran parte de su contenido se distribuía gratuitamente, y no tanta gente podía vivir de lo que se gana por publicidad y por número de seguidores. Lo cierto es que todo esto comenzó a desinflarse muy rápidamente y, al menos en el mundo anglosajón, las elecciones de 2016 dieron lugar a un debate sobre si uno debía estar en ciertas redes o, más bien, sobre si simplemente la viralidad sin público objetivo tenía sentido.
Muchos de estos perfiles se dieron cuenta de que el mundo tradicional no servía para mantener su nivel de vida ni para aspirar a poder vivir de su contenido. Hay más periodistas trabajando de cualquier cosa que asalariados en un medio físico o digital, los titulados en Comunicación audiovisual son legión y se encuentran en la misma situación. Algunos que comenzamos carreras en letras y artes nos dimos cuenta rápidamente de que no podríamos vivir de ello como nos vendieron nuestros padres de supuesta clase media1 y nos salimos completamente del circuito para aspirar a trabajos que nos pagaban bien a costa de nuestra creatividad. Los que resisten se han dado cuenta de algo: muchos seguidores no significan nada, no dan para vivir por sí mismos, deben crear comunidades, deben hablar a un número concreto de personas que están en sintonía con su contenido y deben, en la media de lo posible, hacerlo de forma privada, recompensando la lealtad. Esto es lo que ya adelantaba Kevin Kelly, uno de los fundadores de Wired, en un ensayo titulado 1,000 True Fans escrito originalmente en 2008 (cuando ni siquiera éramos conscientes de todo esto) y modificado y resumido a posteriori. El artículo sigue siendo largo y está en inglés, pero os invito a leerlo porque es esclarecedor.
Si volvemos a al mundo actual, me gusta la perspectiva de Sam Ogborn, especialista en marketing que, en cierta manera, ha visto que el marketing tradicional tiene los días contados y predice que en un año las comunidades privadas serán fundamentales para los creadores. Sam genera vídeos sobre muchas áreas del mundo del marketing, sobre algoritmos, recesiones, marketing puro y duro y sobre dos conceptos que aplican aquí: two tiered internet y dark social. El primero es al que he estado haciendo referencia a lo largo de toda esta entrada, el segundo es el que predice que la verdadera influencia de marcas y creadores se va a mover al ámbito privado2. Existen dos razones que esgrime para esto, una tiene que ver con la IA, a medida que esta se adueña de Google este va permitiendo contenido de peor calidad en sus primeros buscadores, lo que hace que intentar simplemente ser de los primeros resultados deje de ser la gran ventaja que era antes. La otra razón tiene que ver con el exceso de algoritmo y la cantidad de contenido, el público general sigue queriendo contenido, pero la amplia oferta hace que no sepa qué consumir por lo que algunas figuras que actúan como curadores comienzan a tener relevancia. Seguimos a personas que nos cuentan qué debemos leer, qué debemos ver y qué debemos escuchar si nos gusta esto o lo otro.
Esto último que, así leído, puede resultar un tanto negativo, comienza a tener su parte positiva en cuanto a que el consumidor medio3 está agotado y sobreestimulado. Lo viral por simplemente viral ya no sirve y, si uno tiene ciertas inquietudes, prestará más atención a lo que tenga que recomendar cierta persona de la que confía en su criterio. Poco a poco esto está sustituyendo a la necesidad de viralidad en ese comienzo de los 2010. Todos los que escribimos en Substack sabemos que el sistema de recomendaciones atrae gran parte de nuestro tráfico, pero que este se dispara cuando, simplemente, alguien habla de nosotros o de nuestra escritura directamente en una de sus entradas.
¿En qué se traduce todo esto? En que más no es siempre mejor, en que confiar en que lo que funcionaba hace 15 años va a funcionar ahora es ingenuo y en que de alguna manera estamos en un cambio de era. Yo no sé si las redes sociales van a provocar el paso a las comunidades privadas y ese asentamiento de los dos niveles de internet, el público y cutre y el privado y elaborado. Sí es lo que afirma Sam, que cree que aquellos con intención de permanencia deben empezar a trabajar ya en sus comunidades ya que los próximos 12 meses son decisivos. Personalmente no estoy nada en contra de todo esto, yo misma he pasado mucho tiempo en cuidar mis algoritmos para tener un cierto contenido de calidad, apoyo en diversas plataformas a varios escritores y podcasts y lo haría más si no fuera parte de esa clase media falsa. Y esto es lo que me preocupa.
A pesar de que en todos los casos de creadores que están implantando comunidades privadas se ven diferentes tipos de pago, me preocupa que la clase media que desaparece y se empobrece solo tenga acceso a un contenido refrito de IA. Existe una parte de mí que es algo cínica y considera que uno el buen contenido debe ganárselo con curiosidad y trabajo. Esta parte también considera que, como ha sucedido siempre en la historia de la humanidad, una gran parte de la población se encuentra confortable con lo mediocre. Quizá estas personas no necesitan comunidades de pago, muy probablemente tampoco sean el público al que quieren llegar los artistas y creadores. Pero no sé qué puede suceder con aquellos perfiles curiosos que han tenido mala suerte en la vida y que verán solo una mínima parte del contenido de calidad por no poder permitirse otra cosa. No soy experta en marketing (de hecho la última vez que lo estudié fue en moda, precisamente hace 15 años), así que no puedo predecir nada de esto, pero, de alguna manera, sí creo en esta división de internet, al igual que creo que las comunidades con actividades y quedadas presenciales van a volver a tener importancia. De esto ya hablaremos otro día.
Y ya que hablamos de curadores de contenido, permitidme que os hable de Columnas aquí en Substack, impulsada por Salvador y Roberto. Columnas ha nacido hace solo unos días como repositorio y recomendación de newsletters en español para que encontrar contenido no sea tan complicado. La última entrada de La historia chica ha aparecido estos días (pegadita a Javier Jurado, que lo mola todo) y no será extraño verme por ahí más a menudo. Si te planteas seguir a más escritores en Substack, este es un buen punto de partida.
Yo aún no me planteo el muro de pago, y esta newsletter es gratuita, al igual que su hermana La historia chica. Sin embargo, si quieres apoyar mi trabajo y permitir que pueda seguir dedicándole tiempo, puedes hacerlo aquí:
Servidora tuvo padres con un discurso más ajustado a la realidad, cuando comencé filología hispánica solo se tenía la imagen de que una debía ser profesora de secundaria, lo que acabó horrorizándome y provocando mi salida en el segundo curso. No estoy muy orgullosa de esta decisión.
Esta predicción está basada en el internet angloparlante, me cuesta creer que sea algo tan inmediato en español, viendo (por ejemplo) la diferencia entre los escritores de pago en ambos idiomas en esta misma plataforma.
No soy nada partidaria de los términos contenido y consumidor, pero por economía de la longitud de esta entrada permitidme que los utilice.
Yo pienso que llegará un momento de ser insostenible...
Por ejemplo, ahora pago 10 euros al mes por Netflix, pero aquí en Substack tengo que pagar unos 5/6 euros por cada newsletter que me interese (que son muchas....)
Ahora pago unos 5/6 pero ya no puedo (ni yo ni muchos) permitirme más...
Muy interesante, como siempre.
Más que a la muerte de la clase media yo diría que Internet está teniendo la misma evolución que otros sectores que hace décadas eran "gratis total" y ahora son de pago. Cuando yo era niño, los museos nacionales eran todos gratuitos para los españoles, y sólo se cobraban a los extranjeros. En televisión, yo veía series, películas y todo tipo de deportes gratis, y ahora hay canales de pago sólo para deportes, sólo para películas y sólo para series...el "gratis total" era injusto hasta cierto punto, y durante los últimos años se abre camino la idea (curiosamente revolucionaria) de que el contenido o producción de calidad cuesta dinero hacerlo, y por tanto, es lícito pedir dinero a cambio. Esto da para mucho debate pero si también Internet está siguiendo ese camino...entonces veo que es una tendencia imparable. La calidad cuesta dinero. Siempre ha sido así y me doy cuenta de lo anómalo que ha sido ofrecer algo de una mínima calidad gratis. Y claro, en un contexto de disminución, envejecimiento y empobrecimiento de la población de Occidente, no sé hasta qué punto un Estado puede seguir subvencionando Cultura para los menos favorecidos, porque cada vez se recaudan menos impuestos de menos trabajadores y más envejecidos.